貴州科比酒業被罰，‘碰瓷’營銷為何屢禁不止？
名稱、産品與已故美國籃球明星科比·布萊恩特（Kobe Bryant）極其相似的貴州科比酒業，最終迎來了被罰與更名的結果。此前，貴州老科酒業有限公司（曾用名：貴州科比酒業有限公司）曾因推出科比醬酒引發輿論關注。
争議過後，貴州科比酒業有限公司悄然更名為貴州老科酒業有限公司。近日，貴州老科酒業有限公司因擅自使用他人的企業名稱或姓名，違反反不正當競争法，被貴陽市觀山湖區市場監督管理局罰款1萬元。
值得注意的是，“碰瓷”球星、蹭知名商标進行宣傳賣貨的現象，在市場中早已不是新鮮事。
一朝“碰瓷”天下知
4月底，名為“貴州科比酒業”的視頻賬号簡介信息以及發布的多條宣傳視頻引起了不小争議。
貴州老科酒業除了在其視頻名稱中提及了“科比”，其簡介和宣傳視頻中也頻繁提及球星科比的名言，如“你見過洛杉矶淩晨4點的街景嗎？”“肯定有人要赢，那個人為什麼不能是我？”等。
不僅如此，其宣傳視頻所介紹的産品也是滿滿的“科比”元素，産品命名為“科8”“科24”等，而數字8和24，恰恰是為球迷所熟知的科比球衣号碼。酒瓶瓶身設計形似籃球球衣，顔色設計也與科比曾穿着的經典球衣相似。
4月24日，視頻賬号“貴州科比酒業”首頁
國家企業信用信息系統顯示，貴州老科酒業有限公司（曾用名：貴州科比酒業有限公司）成立于2023年8月14日，法定代表人為于永洋。公司經營範圍包括酒類經營、食品互聯網銷售、個人互聯網直播服務、市場營銷策劃等。
早在2023年底，該公司就申請注冊了一系列與科比相關的商标。中國商标網顯示，該公司曾在2023年申請注冊包括“KEBI”“科比曼巴”“曼巴科比”等文字和圖形組合的商标，國際分類均為33類，申請狀态處于“等待實質審查”或“駁回複審”中。
5月24日，記者再次查看賬号首頁注意到，視頻賬号中多條與科比相關宣傳視頻已不可見，賬号封面圖由産品圖更換為藍天白雲背景，簡介信息則改為“緻敬傳奇”“永不放棄”等字眼的企業精神和主旨描述。
5月24日，貴州老科酒業賬号信息已删去“科比”元素
注冊企業名稱則由貴州科比酒業有限公司更名為貴州老科酒業有限公司，在新發布的視頻中，于永洋針對更名事件回應表示，“（貴州老科酒業）聽起來霸氣不足，但更親切一些……能讓我們更加地合乎規範。”更名後不久，有關部門針對這一行為的處罰結果也随之出爐。
一番折騰下來，貴州老科酒業非但沒能在消費者眼中建立正面的品牌形象，打開市場，反而令自身陷入争議，被處以罰款。
在酒類分析師蔡學飛看來，真正的科比粉絲不會為這個酒買單，會認為這個品牌是在消費他們的偶像，非體育或非科比的粉絲更不會為這個品牌買單，陷入一種兩邊不讨好的情況。現階段短期收獲了一些流量的曝光，若真的去經營，可能會引發一些獵奇消費者的購買，但是熱度一過，很難支撐起一個企業的正常發展，營銷取代不了産品。
市場苦“碰瓷”行為久已
貴州老科酒業，以一己之力聚焦了白酒消費者與體育圈受衆的目光。未經允許引用明星元素作商業用途，在品牌史上并非首例。
最知名的一起莫過于“喬丹體育”的商标争議。2012年10月，邁克爾·喬丹以侵犯姓名權為由，向商标評審委員會提出撤銷申請，請求撤銷喬丹體育第6020578号“喬丹及圖”商标。2022年，在纏繞近十年之久以後，球星姓名權戰勝“喬丹體育”商标權，這場争議最終以“喬丹體育”敗訴，更名為“中喬體育”的結局告終。
實際上，聚焦到酒水領域，名酒商标被侵權的現象則更為普遍和泛濫。
産品名是酒水特有的文化符号。在酒水消費中，出于品質保障和食品安全角度考慮，消費者更傾向于選擇有較高知名度的品牌。一些缺乏品牌建設的酒水産品瞄準這一漏洞，铤而走險搭上知名品牌的便車。
近段時間以來最具關注度的莫過于“烏蘇”訴“鳥蘇”事件。
據《科技日報》報道，2020年，市場上開始出現與烏蘇啤酒包裝近似的啤酒産品，形似“烏蘇”，但産品名實際為“鳥蘇”。而自2006年起，新疆烏蘇啤酒有限責任公司就注冊“烏蘇”“WUSU”等多個商标，在國内啤酒市場已有一定知名度。烏蘇啤酒認為上述行為構成侵權，将涉案公司告上法庭。4月18日，法院判決被告構成商标侵權及不正當競争，責令其停止侵權、賠償損失及合理維權費用208萬元、消除影響，鳥蘇公司停止使用“鳥蘇”字号。
“烏蘇”與“鳥蘇”圖源：新華網
酒水領域裡商标侵權的亂象仍在不斷上演。就在近日，天眼查公開信息顯示，貴州茅台酒股份有限公司起訴貴州天子宴酒業有限公司、貴州仁懷國淼酒業有限公司、貴州省仁懷市茅台鎮麒麟酒業有限公司等公司侵害商标權糾紛一案起訴狀副本及開庭傳票已被送達上述公司。
内容顯示，原告茅台公司訴請判令四被告立即停止生産、銷售名為“貴州茅台古鎮”酒的仿冒侵權産品，停止對原告商标的侵權行為，判令四被告共同賠償原告經濟損失及維權合理支出50萬元，并公開登報賠禮道歉，消除不良影響。法院定于7月18日開庭審理該案。
盡管各方都在加強監管，類似的現象仍然層出不窮。中國酒業協會2023年發布的《中國酒類産業知識産權報告》（以下簡稱《報告》）顯示，有86.96%的企業遭遇過知識産權侵權。《報告》涉及的調查企業分布在13個省市區，其中白酒企業占65.22%、啤酒企業占21.74%、葡萄酒和黃酒企業各占4.35%。
對于酒水行業而言，“碰瓷”營銷的做法縱然能在消費者當中博得一定的關注度，卻不是長久之計。要使流量轉化為銷量，歸根結底需要消費者對産品品質的認可。
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